Что такое УТП в маркетинге и как его правильно сформулировать для вашего бизнеса

Содержание:

1. Что такое УТП
2. Кому необходимо УТП
3. Зачем нужно УТП
4. Отличия УТП от оффера и позиционирования
5. Принципы создания эффективного УТП
6. Виды уникальных торговых предложений
7. Пошаговый алгоритм составления УТП
8. Основные формулы УТП
9. Рекомендации по созданию эффективного УТП
10. Частые ошибки при составлении УТП
11. Заключение
12. Вопросы и ответы

В маркетинге одним из ключевых элементов успешного продвижения товаров и услуг является УТП - уникальное торговое предложение. Четкое и привлекательное УТП позволяет компаниям выделиться на фоне конкурентов, завоевать внимание целевой аудитории, повысить продажи. В этой статье мы детально расскажем, что такое УТП, кому оно необходимо, как правильно его составить и на что обратить внимание.

1. Что такое УТП

УТП (уникальное торговое предложение) - это особенность продукта, услуги или бренда в целом, которая выгодно отличает его от аналогичных предложений конкурентов. Сообщает потенциальным клиентам, почему им стоит выбрать именно вашу компанию и какую конкретную выгоду они получат.

Основные цели грамотно сформулированного УТП:

Привлечь внимание целевой аудитории и заинтересовать своим предложением.
Показать явные преимущества вашего продукта по сравнению с конкурентами.

Впервые концепцию уникального торгового предложения сформулировал американский рекламист Россер Ривз еще в 1940-х годах. Согласно его теории, УТП должно давать ответ на два главных вопроса: "Почему потребитель должен купить именно ваш товар? Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?". Грамотные ответы на эти вопросы и составляют суть сильного УТП.

2. Кому необходимо УТП

УТП можно разработать практически для любого объекта продвижения:

конкретного товара или услуги;
бренда или торговой марки;
компании, магазина, сервиса;
личности (блогера, специалиста);
города, региона или даже страны.

Особенно важно иметь УТП бизнесам в условиях высокой конкуренции. Если на рынке много предложений, похожих на ваше, УТП поможет отстроиться от других компаний и стать заметными для ЦА.

При этом бывают ситуации, когда без УТП можно обойтись. Например, если ваш продукт уже является уникальным и не имеет прямых аналогов. Или если спрос существенно превышает предложение и клиенты в любом случае будут покупать товар.

Активно используют УТП и в интернет-маркетинге. Оно становится основой для рекламных объявлений, лендингов, email-рассылок, постов в социальных сетях для пользователей. Практически любой инструмент онлайн-продвижения будет эффективнее работать при наличии у компании эффективного УТП.

3. Зачем нужно УТП

Разработка уникального предложения дает бизнесу ряд преимуществ:

Повышение узнаваемости бренда. Позволяет закрепить в сознании аудитории ключевую особенность компании.
Рост лояльности клиентов. Предлагая уникальную выгоду, можно дать покупателям дополнительную мотивацию выбрать вас.
Возможность отстроиться от конкурентов без ценовой борьбы. Упор делается не на стоимость, а на ценность для клиента.
Привлечение новых покупателей и стимулирование повторных продаж. Заинтересовавшись вашим предложением, люди будут чаще обращаться к вам.
Оптимизация рекламного бюджета. С четким УТП возрастает отклик на рекламу, соответственно, повышается ее эффективность.

Таким образом, уникальное торговое предложение работает на решение главной задачи любого бизнеса - увеличение продаж и дохода.

Пример: УТП интернет-магазина может звучать так: "Бесплатная доставка любого заказа за 2 часа по Москве". Оно четко отражает выгоду для покупателя (бесплатно и быстро) и отстраивается от конкурентов (другие вряд ли предлагают настолько оперативную доставку даром).

4. Отличия УТП от оффера и позиционирования

УТП, оффер и позиционирование - близкие, но не тождественные понятия. Давайте разберемся в отличиях.

Позиционирование - это место бренда в сознании целевой аудитории, набор ассоциаций и эмоций, которые он вызывает. Определяет образ компании в целом, ее миссию и ценности. Например, позиционирование техники Apple - это инновационность, креативность, высокое качество и легкость использования.

УТП фокусируется на конкретной выгоде и уникальности продукта. Скажем, УТП нового iPhone может быть самый мощный процессор на рынке смартфонов или революционная система камер.

Оффер - краткое коммерческое предложение, призыв к действию. Он схож с УТП, но обычно носит временный характер. Например, оффером будет "Купите новый iPhone до 30 сентября и получите наушники в подарок!".

В общем УТП - более узкое и конкретное понятие, чем позиционирование, но более фундаментальное и постоянное, чем оффер.

5. Принципы создания эффективного УТП

Чтобы уникальное торговое предложение работало на все 100%, оно должно соответствовать критериям:

Конкретность. Избегайте размытых и абстрактных формулировок вроде "лучший сервис" или "превосходное качество". УТП должно быть максимально четким и понятным для ЦА.
Уникальность. Ваше предложение действительно должно отличаться от того, что есть у конкурентов. Если УТП можно применить к любому другому бизнесу вашей ниши - это уже не уникальное торговое предложение.
Актуальность. УТП должно отвечать реальным запросам, потребностям вашей целевой аудитории. Бесполезно делать акцент на то, что не имеет значения для клиентов.
Правдивость. Заявляя об уникальных преимуществах, важно быть честным. Недопустимо вводить покупателей в заблуждение и обещать то, чего ваш продукт предоставить не может.

Например, если вы продаете элитную недвижимость, не стоит использовать УТП вроде "Квартиры по ценам ниже рыночных". Это противоречит позиционированию и будет выглядеть неправдоподобно в глазах ЦА.

Если сформулированное вами УТП отвечает всем этим принципам - значит, вы на верном пути. Осталось протестировать разные варианты, подобрать сильнейший.

6. Виды уникальных торговых предложений

Торговые предложения можно условно разделить на несколько типов:

УТП, основанные на "боли" клиента. Например: "Избавим от боли в спине за 5 сеансов!" или "Поможем выучить английский для сдачи экзамена". Такое УТП напрямую обещает решить актуальную проблему ЦА.
УТП с бонусом. Например, "Купите пылесос и получите набор фильтров на год в подарок!". Здесь во главу угла ставится дополнительная выгода и мотивация для клиента.
УТП уникального преимущества. Например, "Единственная доставка суши, работающая круглосуточно" или "Стиральный порошок, выводящий даже самые стойкие пятна". В этом случае подчеркиваются эксклюзивные особенности продукта.

Также востребованы УТП, построенные на авторитете, сегментации аудитории, оперативности, экономии и других триггерах. Какой вариант использовать - зависит от специфики бизнеса и предпочтений целевой аудитории. Читайте ниже о том, как составить эффективное УТП шаг за шагом.

7. Пошаговый алгоритм составления УТП

Чтобы составить эффективное уникальное торговое предложение, можно действовать по следующему плану:

Проанализируйте свой продукт, его сильные стороны и конкурентные преимущества на этапе подготовки. Составьте подробный список выгод, пользы и уникальных характеристик, которые вы предлагаете клиенту.
Изучите свою целевую аудиторию. Составьте портрет ЦА, определите ее главные потребности, "боли" и критерии выбора. Поймите, что для ваших клиентов по-настоящему важно и чего они хотят.
Проведите исследование конкурентов. Выясните, какие УТП и офферы они используют, какие преимущества подчеркивают. Это поможет вам отстроиться, предложить ЦА что-то новое.
Сопоставьте сильные стороны собственного продукта с запросами аудитории. Определите, какие из его плюсов закрывают потребности ЦА лучше всего. Возможно, для разных сегментов клиентов подойдут разные УТП.
Сформулируйте УТП. Используйте собранную информацию и составьте несколько вариантов уникальных торговых предложений. Они должны быть короткими (1-2 предложения), конкретными, цепляющими и честными.
Протестируйте варианты УТП. Например, запустите А/В-тест контекстной рекламы или посадочных страниц. Измерьте отклик аудитории, сравните результаты.
Внедряйте сильнейшее УТП. Используйте ту формулировку, которая показала себя наиболее эффективной. Интегрируйте ее во все маркетинговые материалы.

Например, для онлайн-школы английского языка можно разработать такие варианты УТП:

Выучим английский за 3 месяца с гарантией результата. Не заговорите - вернем деньги.
Персональные занятия с преподавателем-носителем за 590 руб/час.
Поможем сдать IELTS на 7+ баллов за 6 месяцев.

После тестирования оказалось, что максимальный отклик дает первый вариант. Значит, именно его стоит использовать на постоянной основе.

Также при составлении УТП помогают специальные методики и способы. Например, концепция 4U: Полезность (Useful), Уникальность (Unique), Ультраспецифичность (Ultra-specific), Срочность (Urgent). Если предложение соответствует всем этим параметрам - оно имеет высокие шансы на успех.

Еще один действенный прием - метод PSM (Pain, Solution, Motivation). Он предполагает фокусировку УТП на проблеме клиента (Pain), ее решении с помощью вашего продукта (Solution) и дополнительной мотивации к покупке (Motivation - бонус, скидка и т. д.).

8. Основные формулы УТП

В процессе разработки предложения полезно опираться на готовые универсальные конструкции. Несколько самых популярных формул УТП:

Продукт + выгода. Например: "Наушники с шумоподавлением - слушайте музыку с комфортом где угодно!"
Продукт + эмоции. Например: "Детская каша - вкусно как у бабушки".
Продукт из ("без") страха/проблемы клиента. Например: "Стоматология без боли и стресса" или "Ноутбук с автономностью до 18 часов - забудьте о розетках!".
Продукт + для ЦА. Например: "Корм для активных собак крупных пород".
Самый + продукт + где (для кого). Например: "Самый большой ассортимент люстр в Москве".
Продукт + обещание + срок/условия. Например: "Доставим пиццу за 60 минут или бесплатно".

Для сферы B2B хорошо подходят несколько иные формулировки:

Быстрое/лучшее решение проблемы. Например: "Сократим издержки на логистику на 30% за счет внедрения новой IT-системы".
Продукт + измеримый результат + условия. Например: "Увеличим продажи с таргетированной рекламы на 120% за 3 месяца. Если нет - вернем деньги".
Продукт + уникальная особенность. Например: "Станки с уникальной технологией плазменной закалки - в 2,5 раза долговечнее аналогов".

При грамотном наполнении практически любой из этих шаблонов даст сильное и цепляющее УТП. Экспериментируйте, адаптируйте формулы под свою специфику и анализируйте результаты.

Кстати, еще один интересный подход - включать в УТП элемент истории или личного опыта. Например: "Агентство недвижимости, которое я открыл после 10 лет работы риелтором. Знаю все тонкости рынка и забочусь о каждом клиенте".

Или для онлайн-курсов: "Прошел путь от новичка до Senior за 2 года. Научу вас делать то же самое, только быстрее". Такие живые формулировки обычно лучше привлекают внимание и вызывают доверие у аудитории.

9. Рекомендации по созданию эффективного УТП

Чтобы ваше уникальное торговое предложение гарантированно работало, важно учесть некоторые нюансы:

Фокусируйтесь на эмоциях и реальных потребностях ЦА. УТП должно обращаться к чувствам и желаниям клиентов, а не просто описывать характеристики продукта.
Говорите на языке аудитории. Используйте те формулировки и стиль подачи, которые будут близки и понятны вашим потребителям.
Упоминайте конкретные факты и цифры. Например, "увеличим продажи на 50%", а не "существенно увеличим продажи". Это добавит весомости вашим заявлениям.
Обращайтесь к авторитетам и социальным доказательствам. Упоминание сертификатов, наград, известных клиентов усилит доверие к вашему УТП.

Не зацикливайтесь на одном варианте - составьте 5-10 альтернатив и проверьте, какое из них зайдет аудитории лучше всего.

Также используйте следующие критерии для оценки сформулированного УТП:

Понятность. Воспринимается легко, не содержит двусмысленностей, размытых формулировок.
Полезность. Предлагает клиенту реальную ценность и выгоду, а не просто описывает продукт.
Правдоподобность. Не содержит лживых заявлений и несбыточных обещаний.
Неповторимость. Конкуренты не используют аналогичные формулировки.
Краткость и емкость. Умещается в 1-2 предложения, легко запоминается.

Соответствие этим параметрам - залог того, что ваше УТП будет по-настоящему цеплять аудиторию и стимулировать продажи. Поэтому уделите должное внимание его разработке.

10. Частые ошибки при составлении УТП

Даже опытные маркетологи порой допускают просчеты при разработке уникального торгового предложения. Самые распространенные из них:

Слишком длинное и сложное УТП. Избыток информации вызовет у потребителя скорее отторжение, чем интерес. Будьте лаконичны и четко выделяйте ключевую мысль.
Штампы и заезженные фразы вроде "лучшее качество" или "профессиональный подход". Они не цепляют и не выделяют вас среди конкурентов.
Неконкретные формулировки. Обещание "хорошего сервиса" или "быстрой доставки" само по себе малоинформативно. Говорите точнее: "вежливые операторы ответят на запрос за 15 секунд" или "привезем заказ в течение часа".
Ложь и преувеличение. Недопустимо вводить клиентов в заблуждение, заявляя то, что не соответствует действительности. Доверие потребителей - ключевой актив бизнеса, которым нельзя рисковать.
Игнорирование потребностей ЦА. Помните, что в УТП главное - не описать все подряд преимущества, а подчеркнуть те, которые действительно важны вашим клиентам.
Отсутствие тестирования разных вариантов. Первая же версия предложения редко оказывается идеальной. Обязательно прорабатывайте несколько альтернатив, чтобы найти самую эффективную.

Избегая этих ошибок, вы сможете создать по-настоящему цепляющее и мотивирующее к действию УТП. А значит - получите мощный инструмент для продвижения своего бизнеса.

Важно: Регулярно анализируйте эффективность своего УТП. Каналы коммуникации, предпочтения аудитории и рыночные условия постоянно меняются. Поэтому УТП тоже придется корректировать с течением времени.

Следите за метриками: уровень конверсии, отклик на рекламу, средний чек. Если они начинают снижаться - пора задуматься об обновлении УТП. Также полезно периодически опрашивать клиентов и заново проводить анализ конкурентов. Это поможет всегда держать руку на пульсе и своевременно адаптировать стратегию.

11. Заключение

Уникальное торговое предложение (УТП) - это мощнейший инструмент привлечения и удержания клиентов в условиях высокой конкуренции. Сильное УТП выделяет вас на фоне других игроков рынка, повышает запоминаемость бренда и дает четкую мотивацию к совершению покупки.

При составлении УТП опирайтесь на проверенные формулы, но не бойтесь экспериментировать и адаптировать их под свою специфику. Всегда тестируйте несколько вариантов, чтобы отобрать сильнейший. Оценивайте готовые формулировки на соответствие ключевым критериям: конкретность, правдивость, актуальность для ЦА.

Также не забывайте об интеграции УТП в свой маркетинг. Оно должно проходить красной нитью через все каналы продвижения и точки контакта с клиентами:

лендинги и сайт;
рекламные кампании;
email-рассылки;
группы и страницы в соцсетях;
блог и контент-маркетинг;
скрипты продаж;
визуальные материалы (логотип, фирменный стиль).

Только так УТП будет работать на полную мощность, выделяя ваш бизнес и привлекая максимум целевых клиентов.

12. Вопросы и ответы

Что такое УТП простыми словами?

Кто придумал УТП?

Как понять свое УТП?

Что должно входить в УТП?

Что не является УТП?

Как сформулировать УТП бренда?

Чем слоган отличается от УТП?

Меняется ли УТП со временем?

Нужно ли тестировать несколько УТП?

Можно ли обойтись без УТП?

0