Что такое SERM и почему это важно для бизнеса

Содержание:

1. Что такое SERM
2. Значение SERM для бизнеса
3. Кому нужен SERM
4. Задачи, которые решает SERM
5. Основные методы и инструменты SERM
6. Этапы разработки и реализации SERM стратегии
7. Как выбрать агентство для SERM
8. Вопросы и ответы

Репутация напрямую влияет на успех бизнеса на современном рынке. Негативные отзывы, оставленные недовольными клиентами, могут быстро отпугнуть потенциальных покупателей. Чтобы убрать плохие отзывы и другие негативные упоминания компании, маркетологи используют такой эффективный инструмент, как SERM. Давайте разберемся подробнее, что такое SERM и почему он так важен для развития бизнеса.

1. Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) - это комплекс мероприятий, нацеленных на управление репутацией компании, продукта или публичной личности в поисковых системах. Является частью более широкого понятия управления онлайн-репутацией (Online Reputation Management, ORM), которое охватывает работу с имиджем во всем интернет-пространстве, включая социальные сети, блоги, форумы, сайты отзывов и популярные маркетплейсы.

Улучшение выдачи в топ-10 поисковиков по запросам, связанным с брендом, его продуктами или ключевыми лицами. Цель - чтобы пользователи видели преимущественно положительную информацию на первых страницах поиска.
Вытеснение негативных отзывов, комментариев с высоких позиций в поисковой выдаче, чтобы минимизировать их влияние на мнение целевой аудитории.
Создание и продвижение позитивного контента о компании: публикация постов в корпоративном блоге и на внешних ресурсах, размещение PR-статей и пресс-релизов в онлайн-СМИ, получение положительных отзывов на профильных площадках.

SERM-специалисты применяют различные инструменты SEO – оптимизация контента и технических параметров сайта под поисковые алгоритмы, наращивание ссылочной массы, обработка поведенческих факторов. Это в сочетании с PR-технологиями позволяет эффективно управлять информационным полем, формировать нужное восприятие у потребителей.

2. Значение SERM для бизнеса

Люди привыкли искать информацию о товарах, услугах, компаниях через поисковые системы. Многочисленные исследования показывают, что более 90% пользователей изучают отзывы перед принятием решения о покупке. Негативные отзывы о плохом качестве продукции или сервиса, жалобы клиентов, низкие оценки на картах и агрегаторах способны оттолкнуть потенциальных покупателей, значительно снизить уровень доверия.

Яркий пример влияния репутации на бизнес - громкая история с авиакомпанией United Airlines, акции которой упали на 10% всего за один день после скандала с насильственной высадкой пассажира из самолета в 2017 году. Плохие публикации, отзывы в СМИ и новостях, гневные посты в соцсетях нанесли серьезный ущерб репутации компании.

Это может привести к сокращению продаж, оттоку клиентов, снижению лояльности аудитории. В этом контексте SERM становится важнейшим инструментом управления общественным мнением. Он позволяет минимизировать ущерб от негатива, сформировать и поддерживать позитивный образ компании в интернете. Особенно актуальна эта задача для малого и среднего бизнеса, а также новых игроков, которые только выходят на рынок и у которых пока нет отзывов, репутации, большой лояльной аудитории.

3. Кому нужен SERM

Управление репутацией в поисковых системах актуально практически для любого бизнеса. Даже если компания работает преимущественно офлайн, большинство ее потенциальных клиентов ищут информацию и отзывы о ней в интернете перед обращением или покупкой.

Особенно важен SERM для:

Компаний из высококонкурентных ниш, например, интернет-магазинов, организаций сферы услуг, крупных B2B-поставщиков. Здесь отзывы и репутация напрямую влияют на выбор аудитории.
Брендов, столкнувшихся с волной негативных отзывов недовольных клиентов, информационными атаками конкурентов, скандалами, другими проблемами. SERM помогает оперативно минимизировать ущерб, вытесняя негатив, например, плохие отзывы с первых страниц выдачи.
Компаний, запускающих новые продукты или услуги. Чтобы быстро сформировать доверие аудитории, заинтересовать потенциальных покупателей, нужны хорошие отзывы о товаре в поисковых системах.
Публичных персон: топ-менеджеров, владельцев бизнеса, экспертов, блогеров, инфлюенсеров. Их персональная репутация напрямую влияет на имидж связанной с ними компании, поэтому важно управлять репутацией личного аккаунта и имени.

SERM — обязательный элемент комплексной маркетинговой стратегии любой компании. Он дает возможность активно управлять репутацией, а не просто реагировать на уже появившийся негатив.

4. Задачи, которые решает SERM

Работая над репутацией бренда в поисковых системах, SERM-специалисты решают следующие задачи:

Сбор и аналитика упоминаний бренда в выдаче по ключевым запросам, оценка тональности контента (позитивный, негативный, нейтральный), выявление основных источников негатива, например, отраслевых форумов, сайтов отзывов, каналов конкурентов.
Формирование списка приоритетных запросов, по которым необходимо продвижение: название компании, имена ключевых персон и лиц компании, наименования продуктов в сочетании с такими словами как "отзывы", "обзор", "рейтинг", а также с потенциально негативными фразами - "обман", "развод", "плохой" и т. д.
Создание качественного позитивного контента, оптимизированного под целевые запросы: написание и публикация экспертных статей, обзоров, кейсов на внешних ресурсах, размещение постов в корпоративном блоге и на форумах, генерация положительных отзывов от реальных клиентов на специализированных площадках.
Вытеснение негативных материалов из топа выдачи за счет SEO-оптимизации и продвижения альтернативных позитивных страниц. Цель - чтобы пользователи видели положительную или нейтральную информацию на первых позициях поиска.
Работа с имеющимся негативом: публикация ответов на жалобы и отрицательные отзывы от имени официальных представителей компании, размещение комментариев с разъяснениями ситуации. По возможности - удаление негативных материалов (в случае явного несоответствия действительности, нарушения правил площадки).
Повышение цитируемости бренда, его продуктов и первых лиц компании как экспертов, укрепление позиций сайта в поисковой выдаче. Чем выше доверие поисковых систем, тем больше вероятность попадания на топовые позиции по репутационным запросам.
Непрерывный мониторинг и контроль эффективности: отслеживание изменений, динамики позиций продвигаемых материалов, достижения целевых показателей (увеличение доли позитива, отзывов в выдаче, рост трафика на сайт и т. д.).

Стоит отметить, что положительный результат, достигнутый в рамках SERM, требует постоянной поддержки. Задача репутационного маркетинга - не разовая очистка поисковой выдачи от негатива, а системное управление мнением аудитории. Поэтому важно мониторить все упоминания и оперативно реагировать на любые угрозы имиджу, репутации компании.

5. Основные методы и инструменты SERM

Для эффективного управления репутацией в поисковых системах SERM-специалисты используют целый комплекс различных методов и инструментов:

Работа с отзовиками и агрегаторами. Эти сервисы часто попадают в топ выдачи, поэтому важно регулярно мониторить отзывы на них. Необходимо стимулировать лояльных клиентов оставлять положительные отзывы, оперативно реагировать на жалобы, публиковать развернутые ответы от имени официальных представителей компании.

Управление репутацией на картах Google, Яндекс, 2ГИС. Отзывы и средняя оценка на этих популярных платформах напрямую влияют на выбор пользователей. Задача - увеличивать количество положительных оценок, отзывов, оперативно отвечать на все комментарии, по возможности работать над удалением негативных отзывов.

Создание и продвижение качественного экспертного контента: размещение обзорных и аналитических статей, интервью с ключевыми лицами, медиаматериалов на авторитетных отраслевых ресурсах. Цель - повысить цитируемость бренда и его представителей как экспертов, зарекомендовать компанию как лидера в своей сфере. Такие материалы не только улучшают репутацию, но и приводят целевой трафик на сайт.

Ведение и развитие корпоративного блога или отдельного внешнего блога компании. Регулярная публикация полезного и интересного контента формирует позитивный образ бренда, повышает лояльность аудитории, дает возможность напрямую общаться с клиентами.

Нативная реклама и сотрудничество с лидерами мнений: обзоры продуктов от блогеров, экспертные мнения, естественные упоминания и рекомендации бренда в публикациях. Подобные материалы воспринимаются аудиторией более органично, чем прямая реклама, повышают узнаваемость и доверие к компании, особенно среди подписчиков инфлюенсера.

SERM в социальных сетях: создание и продвижение корпоративных групп и страниц бренда в ключевых соцсетях, публикация интересного контента, оперативная коммуникация с подписчиками через комментарии и личные сообщения. Профили компании часто попадают в топ выдачи по брендовым запросам, поэтому важно поддерживать на них активность и позитивный имидж.

Краудмаркетинг - работа с упоминаниями бренда на форумах, в комментариях, обсуждениях на сторонних площадках. Цель - увеличить количество позитивных и нейтральных упоминаний компании, ее продуктов или услуг, вступать в дискуссии и нейтрализовывать негатив, повышать узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

Универсального набора SERM-инструментов не существует - оптимальная комбинация методов подбирается индивидуально под специфику конкретного проекта. Это зависит от ниши, особенностей целевой аудитории, бюджета, количества негативных отзывов. Важно использовать разные каналы и форматы, чтобы охватить максимум потенциальных клиентов и сформировать позитивное впечатление о бренде.

6. Этапы разработки и реализации SERM стратегии

Эффективная работа над репутацией бренда в поисковых системах требует комплексного системного подхода.

Разработка и реализация SERM-стратегии обычно включает следующие этапы:

Аудит текущей ситуации. Первый шаг - провести глубокий анализ упоминаний бренда в выдаче по ключевым запросам. Необходимо оценить общий тональный фон (соотношение позитивных, негативных и нейтральных материалов), выявить основные источники и причины негатива, понять, на каких позициях находятся проблемные страницы и как давно они там присутствуют.
Определение целей и KPI. На основе анализа формулируют конкретные измеримые цели SERM-кампании: например, увеличение доли позитивных материалов в топ-10 выдачи до 80%, вытеснение основных негативных страниц, отзывов за пределы первой страницы поисковиков, повышение позиций сайта компании.
Разработка общей стратегии. На этом этапе определяют приоритетные направления и каналы работы, составляют подробный контент-план с форматами и темами публикаций, график размещения, подбирают наиболее подходящие площадки. Стратегия должна учитывать специфику бизнеса, интересы, предпочтения целевой аудитории, доступный бюджет, PR и маркетинговые цели компании.
Создание качественного контента. Один из ключевых этапов SERM - генерация разнообразных позитивных и нейтральных материалов для последующего продвижения в выдаче. Это могут быть экспертные статьи, тексты, обзоры продуктов, интервью, пресс-релизы, корпоративные новости, посты для блогов и соцсетей, позитивные отзывы клиентов. Важно, чтобы контент был действительно полезным и интересным для аудитории.
Публикация и продвижение материалов. Созданный контент размещают на всех выбранных площадках согласно утвержденному графику: на официальном сайте компании, в корпоративном блоге, на внешних отраслевых ресурсах, в СМИ, соцсетях, каталогах, агрегаторах. Для ускорения индексации в поисковиках и улучшения позиций используют различные методы SEO-оптимизации: грамотная работа с метатегами и заголовками, перелинковка, наращивание ссылочной массы и т. д.
Непрерывный мониторинг и управление репутацией в интернете. SERM - это не разовая кампания, а постоянный процесс, который требует ежедневного мониторинга новых упоминаний бренда, оперативной реакции на любой негатив, регулярного обновления контента по всем каналам. Необходимо внимательно отслеживать изменения выдачи, позиции конкурентов, появление новых рисков и своевременно корректировать стратегию с учетом актуальной ситуации.
Оценка результатов и корректировка стратегии. Регулярный анализ эффективности SERM-кампании позволяет оптимизировать затраты, улучшать результаты. Отслеживают позиции продвигаемых материалов в выдаче, динамика общего репутационного фона, трафик и поведенческие факторы на сайте, показатель отказов. На основе этой аналитики делают выводы об эффективности выбранных способов, вносят необходимые коррективы в контент-план и общую стратегию.

Управление репутацией бренда - это не единовременный проект. Только такой комплексный подход обеспечит стабильную позитивную репутацию компании в долгосрочной перспективе.

7. Как выбрать агентство для SERM

Многие компании предпочитают доверить SERM профессионалам - специализированным агентствам. Выбор надежного подрядчика - ответственный шаг, от которого во многом зависит успех SERM-кампании.

Несколько рекомендаций по выбору специалистов:

Опыт и экспертиза в вашей нише. Обязательно изучите портфолио агентства, оцените наличие успешных кейсов из вашей отрасли или по похожей тематике, обратите внимание на опыт.
Системный комплексный подход. Профессиональное агентство предложит вам целостную стратегию, которая будет включать все необходимые направления работы: SERM, SERM, ORM, PR, работу с отзывами, создание и продвижение контента, отработку негатива.
Прозрачность работы и отчетность. Добросовестный подрядчик всегда предоставит детальный план работ с распределением бюджета, четкими KPI, сроками выполнения каждого этапа. В процессе кампании вы должны получать регулярные подробные отчеты о всех выполненных задачах и достигнутых результатах. Избегайте агентств, которые дают расплывчатые обещания и уходят от конкретики.
Индивидуальный подход и понимание вашего бизнеса. Не доверяйте агентствам, которые предлагают вам типовые пакетные решения без глубокого погружения в специфику вашего проекта. SERM-стратегия должна разрабатываться с учетом уникальных особенностей вашей ниши, целевой аудитории, конкурентной среды. Научитесь задавать правильные вопросы, чтобы проверить, насколько хорошо потенциальный подрядчик понимает ваши цели и задачи.
Использование только "белых" методов работы. Агентство должно действовать исключительно в рамках правового поля, с соблюдением всех законов и регламентов о рекламе, конкуренции, защите персональных данных. Откажитесь от сотрудничества с теми, кто предлагает использовать черные методы (спам, накрутки, клевету на конкурентов) - это может дать сиюминутный эффект, но имеет высокие риски для репутации.

При выборе подрядчика для SERM не стоит ориентироваться только на цену его услуг. Выбирайте проверенные агентства с экспертизой в вашей нише, которые предлагают комплексные решения по управлению репутацией. Выстраивайте долгосрочные доверительные отношения с подрядчиком, регулярно давайте обратную связь, всегда будьте на связи. Слаженная совместная работа - залог достижения всех поставленных целей.

Если вы ищете надежного подрядчика по SERM и другим направлениям цифрового маркетинга, то обратитесь в компанию SwD. Мы поможем не только защитить и улучшить репутацию в поиске, но и реализовать комплексную стратегию продвижения. Оставьте заявку на сайте, чтобы получить бесплатную консультацию наших экспертов.

8. Вопросы и ответы

Что такое SERM простыми словами?

Какие задачи решает SERM?

Какой из инструментов SERM наиболее эффективен?

В чем отличие ORM от SERM?

Как делать SERM?

0