Что такое креатив в рекламе, как он работает и как его создать

Содержание:
1. Что такое креатив в рекламе и зачем он нужен
2. Как работают креативы в рекламе
3. Критерии креативности
4. Виды креативов в реклама
5. Техники создания креатива
6. Как создать успешный креатив: пошаговая инструкция
7. Популярные сервисы для создания креативов
8. Что важно учитывать при создании креатива
9. Заключение
10. Вопрос-ответ

В современном мире, где реклама повсюду атакует наше сознание, создание действительно креативного контента является настоящим вызовом. Креатив в рекламе — это тот самый ингредиент, который цепляет взгляд, западает в память и заставляет потребителя обратить внимание на продукт или услугу. Умелое использование креатива может превратить рекламную кампанию в виральный хит, а ленивый подход - обречь ее на забвение среди тысяч других предложений. В этой статье мы разберем, что такое креатив в рекламе, научим его создавать и избегать распространенных ошибок.

1. Что такое креатив в рекламе и зачем он нужен

Креатив в рекламе - это создание нового, оригинального и креативного рекламного контента, отличающегося от общепринятых стандартов. Само слово "креатив" произошло от английского "creative" и означает творческий, созидательный подход.

Креативность - это способность генерировать новые, уникальные идеи, выходящие за рамки стандартного мышления. Для рекламной индустрии креативность имеет решающее значение. Стандартная, заурядная реклама сегодня просто потеряется в огромном потоке рекламного шума и информационного мусора.

Креативная реклама нужна, чтобы выделиться, привлечь внимание потребителя и произвести на него яркое, запоминающееся впечатление. Человеческий мозг гораздо лучше воспринимает визуальную и креативную информацию по сравнению с рутинными текстовыми сообщениями.

Качественный креатив в рекламе должен выполнять сразу несколько важных функций:

Обращать на себя внимание потребителя, выделяясь из общего рекламного фона.
Создавать правильный образ бренда или продукта в глазах целевой аудитории.
Вызывать необходимые эмоции, влияющие на желание купить или опробовать рекламируемый продукт.
Убеждать и мотивировать потребителя к целевому действию - покупке, переходу на сайт, регистрации и т. д.
Выгодно выделять бренд или продукт на фоне конкурентов.

Креативные идеи позволяют рекламным кампаниям быть более яркими, запоминающимися и эффективными по сравнению с банальными, скучными объявлениями. Именно креативность делает рекламу уловкой для привлечения внимания, а не навязчивым раздражителем.

2. Как работают креативы в рекламе

Чтобы креатив в рекламе работал максимально эффективно, он должен выполнять четыре основные функции:

Воздействовать на эмоции и боли целевой аудитории. Хороший креатив затрагивает глубинные страхи, желания или проблемы потребителей. Например, обращается напрямую к конкретной ситуации человека, словно сочувствуя и понимая его. Тем самым создается психологический триггер: "Это беспокоит меня прямо сейчас".
Предлагать решение обозначенной проблемы. После того, как потребность озвучена, креатив должен четко сформулировать, как рекламируемый продукт или услуга способны ее удовлетворить. На этом этапе рассказ о компании, ее истории и клиентах не важен - нужно просто дать людям ощутимое решение их проблемы.
Объяснять, как можно получить это решение. Одного признания боли и обещания решить ее недостаточно. Креатив обязан подсказать потребителю простой, понятный путь к желаемому результату. Это может быть призыв связаться со специалистами, кнопка "Узнать подробнее" или варианты быстрого заказа.
Предлагать конкретный план действий по устранению проблемы. Лучший способ - максимально визуализировать и детализировать процесс, показав человеку, как он сможет получить выгоду от предложения уже в ближайшее время.

Рассмотрим пример креатива для доставки готовой еды. Женщина из целевой аудитории листает ленту соцсетей и беспокоится, чем накормить вот-вот вернувшихся из школы голодных детей. И тут ей попадается объявление: "Не знаете, чем накормить детей сегодня?". Актуальная проблема озвучена, внимание привлечено.

Затем креатив предлагает решение: аппетитная картинка с домашними блюдами намекает на готовую вкусную еду. Объявление уточняет: "Закажите готовый ужин у нас - и мы доставим его через полчаса!".

Видите, как схема "проблема - решение - действие" плавно перетекает одно в другое, не давая человеку шанса усомниться или отвлечься? Именно такой последовательный, эмоциональный подход характеризует действительно крутой рекламный креатив.

3. Критерии креативности

Существуют определенные критерии, по которым можно оценить уровень творческого потенциала и оригинальности идеи. Рассмотрим основные из них:

Беглость - способность генерировать большое количество новых идей за короткий промежуток времени. Чем больше креативных вариантов, тем выше вероятность найти действительно стоящее решение.
Оригинальность - уникальность и нестандартность подхода, выход за рамки общепринятых шаблонов и клише. Оригинальные идеи сразу выделяются из общей массы.
Умение преобразовывать - способность добавлять новые детали и интерпретировать уже существующие объекты по-новому.
Гибкость - умение находить разные пути решения одной задачи, нестандартно мыслить. Гибкость помогает создавать многогранные креативные концепции.
Восприимчивость - готовность оперативно переключаться между различными идеями, сочетая их в новых комбинациях.
Метафоричность - склонность к ассоциативному, образному мышлению. Именно метафоры часто становятся основой ярких запоминающихся креативов.
Способность видеть проблему - умение замечать скрытые аспекты, недостатки, потребности в изменении устоявшихся форм.
Навыки синтеза и анализа - системный подход, помогающий быстро оценивать и генерировать эффективные решения.

Ученые Калифорнийского университета предложили классифицировать креативность на четыре уровня:

Mini-C - простые оригинальные идеи для личного использования.
Little-C - умение креативно решать повседневные бытовые задачи.
Pro-C - профессиональная креативность для решения рабочих вопросов и создания коммерческих продуктов (реклама, дизайн и т.п.).
Big-C - гениальный креатив, революционные идеи, меняющие целые индустрии.

Для создания действительно эффективной рекламы нужен высокий уровень креативности - Pro-C или даже Big-C.

4. Виды креативов в реклама

В рекламе используются разные форматы креативов, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. Рассмотрим основные виды:

Статичные изображения. Это могут быть фотографии, иллюстрации, инфографика и другие неподвижные визуальные элементы. Креативы на основе изображений считаются простыми и доступными для создания. Они хорошо привлекают внимание, но не всегда позволяют детально продемонстрировать продукт.
Видеоролики. Видеокреативы способны максимально наглядно и увлекательно рассказать о товаре или услуге. Согласно статистике, у 88% пользователей возникает желание совершить покупку после просмотра видео о продукте. Однако производство качественного видео требует больших затрат по сравнению со статичными форматами.
Слайдшоу или карусели. Серия связанных изображений, которые пользователь может пролистывать. Такие креативы позволяют более полно раскрыть тему, показать товар с разных ракурсов или продемонстрировать различные варианты использования.
Интерактивные баннеры. Дают возможность взаимодействовать с рекламой: нажимать на элементы, раскрывать дополнительную информацию, совершать виртуальные покупки. Интерактив повышает вовлеченность, но требует сложной разработки.
Игровые креативы. Небольшие браузерные игры или игровые механики внутри рекламных объявлений. Подобный формат ненавязчиво привлекает внимание и запоминается, но должен быть действительно интересным и релевантным продукту.

Единого мнения о наиболее эффективном виде пока нет. Видео действительно демонстрирует лучшие показатели вовлеченности по статистике. Но качественные изображения или слайдшоу также могут отлично работать, особенно на разных этапах воронки продаж.

5. Техники создания креатива

Создание качественного и эффективного рекламного креатива - процесс, требующий творческого подхода. Существует ряд специальных методик и техник, помогающих генерировать свежие идеи. Рассмотрим основные из них:

Гипербола - преувеличение свойств или характеристик продукта для усиления эффекта. Например, демонстрация остроты ножей посредством «разрезания» разделочной доски.
Литота - преуменьшение или принижение каких-либо показателей для выделения конкретного преимущества. «Эта стиральная машина работает так тихо, что даже ребенок не проснется».
Сравнение позволяет наглядно продемонстрировать разницу «до и после» использования продукта. Подходит для ситуаций, когда нужно показать выгоды решения.
Метонимия - замена понятия или объекта на нечто ассоциированное по смыслу или виду. Например, ключ от авто в форме города для обозначения возможности ездить куда угодно.
Ассоциации вызывают у потребителя воспоминания, связанные с продуктом - вкусы, эмоции, образы. Реклама Bounty ассоциируется с пляжным отдыхом и расслаблением.
Метод фокальных объектов. Сначала выделяют основной рекламный объект, затем к нему добавляют необычные, но полезные свойства случайных других предметов. Пример: средство от насекомых с возможностью «хлопать» мух как газетой.
Синектика - система аналогий между продуктом и различными сферами. Прямые аналогии: сравнение с реальными объектами. Личностные: представить себя товаром. Символические и фантастические аналогии дают простор для креативной фантазии.

Основная цель всех этих приемов - породить новые, уникальные и запоминающиеся визуальные и смысловые образы, связанные с продвигаемым продуктом или решением. Нестандартность и творческий подход позволяют ярко выделиться среди конкурентов и привлечь максимум внимания аудитории к рекламному сообщению.

6. Как создать успешный креатив: пошаговая инструкция

Шаг 1. Исследование целевой аудитории. Прежде чем приступать к созданию креатива, необходимо тщательно изучить вашу целевую аудиторию. Вам предстоит:

Всесторонне изучить личность потенциального покупателя - его окружение, цели, ценности, основные проблемы и потребности.
Провести интервью с текущими и бывшими клиентами, воспользоваться данными исследований в нише, инсайдерской информацией о целевой аудитории.
Определить главную проблему, боль или потребность аудитории, которую можно решить с помощью вашего продукта.

Рекомендуется выписать все выявленные боли и проблемы в отдельную таблицу. Это поможет при дальнейшем выборе триггеров и идей, которые стоит затронуть в рекламном креативе.

Шаг 2. Анализ продукта. После изучения целевой аудитории необходимо проанализировать сам продукт или услугу с точки зрения потребителя. Вам предстоит:

Изучить отзывы, переписки и записи разговоров с клиентами. Обратить внимание, как они описывают продукт, на что заостряют внимание.
Проанализировать комментарии целевой аудитории на тематических площадках - что их волнует, как они пытаются решить проблему, с какими трудностями сталкиваются.
Посмотреть на продукт глазами самого пользователя, отметить его плюсы и минусы с позиции потребителя.

Из собранной информации нужно выделить ценные качества товара или услуги, о которых пойдет речь в креативах. Это и станет ключевым уникальным торговым предложением (УТП). Также следует систематизировать данные об основных проблемах, которые решает ваш продукт.

Шаг 3. Анализ конкурентов. Перед созданием собственных креативов стоит проанализировать активную рекламу конкурентов в вашей или смежных нишах. Обратите внимание на:

используемые ими баннеры, видео и другие рекламные материалы для получения референсов;
уникальные торговые предложения (УТП) и общий тон коммуникации с аудиторией;
тексты, визуальные элементы, стилистику рекламы;
подходы, которые используют конкуренты для продвижения.

Выделите понравившиеся варианты и условно разделите их на группы по сходным признакам. Это позволит разнообразить вашу рекламу и упростит поиск идей. Вы сможете увидеть популярные категории креативов, которые вероятно работают лучше, и редкие подходы, которые стоит протестировать.

Все интересные идеи можно систематизировать и визуализировать в виде интеллект-карты при помощи приложений XMind, MindMeister, SimpleMind и других.

Шаг 4. Поиск стоящих идей. После сбора и систематизации данных наступает этап генерации идей для будущих креативов. Некоторые идеи могут появиться уже на предыдущих шагах, но если нет - можно провести мозговой штурм:

Привлеките сотрудников компании с разным опытом и бэкграундом для более широкого охвата идей.
Четко объясните всем участникам задачу и цели создания креативов.
Записывайте абсолютно любые идеи, даже те, которые кажутся бесполезными или слишком сложными на первый взгляд.
Как можно быстрее передавайте перспективные идеи на реализацию, пока информация свежа в памяти.

Главное, чтобы выбранные месседжи и концепции для креативов были уместными, привлекательными и относительно уникальными по сравнению с конкурентами. Не стоит слепо копировать чужие наработки. Если решите использовать элементы других кампаний, видоизмените и адаптируйте их под свой проект.

Шаг 5. Проработка офферов. После генерации идей необходимо создать эффективные офферы - предложения, которые будут размещены в рекламных креативах. Офферы можно разработать на базе нескольких проверенных моделей:

AIDA. Эта классическая модель предполагает сначала привлечь внимание ярким заголовком, затем сформировать интерес к продукту при помощи изображений и текста, вызвать желание совершить покупку и, наконец, побудить к действию через понятный призыв к действию (call-to-action).
PAD. В этой модели акцент делается на выраженной проблеме или боли целевой аудитории. Затем потребителя убеждают, что данную проблему можно решить, достаточно приобрести ваш продукт.
ODC. Эта формула включает в себя конкретное предложение, ограничение по времени действия и лаконичный призыв к действию. Например: "Скидка 20% - только сегодня - перейти в интернет-магазин".

Также для усиления оффера можно использовать дополнительные триггеры - рациональные (факты, цифры) для одной части аудитории и эмоциональные (чувства, образы) для другой.

Шаг 6. Определение структуры креатива. Перед непосредственной разработкой визуальной и текстовой частей креатива необходимо определить его общую структуру. Она не должна быть случайной, а следовать определенной логике:

Выгода для потребителя. В креативе должна быть четко обозначена непосредственная польза, которую получит клиент, если воспользуется вашим предложением. Элементы, отражающие выгоду, можно выделить на баннере цветом, крупным шрифтом и т. п.
Визуальная часть. Качественная и понятная иллюстрация, фотография или другое изображение, демонстрирующее сам продукт или ключевую выгоду от его использования.
Эмоциональный фон. Успешный креатив должен вызывать у аудитории определенные эмоции - удивление, интерес, позитивный настрой и т. д. Эмоциональная составляющая часто выступает в качестве триггера для совершения целевого действия.
Фирменный стиль. Не забывайте о брендировании - включайте в креатив узнаваемые фирменные элементы: логотип, фирменные цвета, шрифты и т. д.

Следование этой универсальной структуре поможет создать цельный и логичный креатив.

Шаг 7. Работа над наполнением креатива. После определения общей структуры наступает этап создания визуальных и текстовых элементов креатива:

Визуальная часть:

Визуальные элементы должны привлекать внимание и соответствовать интересам целевой аудитории.
Используйте яркие, броские иллюстрации или фотографии для некоторых тематик.
Для других продуктов может подойти более сдержанный, минималистичный стиль.
Старайтесь не использовать стоковые изображения или хотя бы персонализируйте их для большей уникальности. Пользуйтесь нейронками.

На визуалах можно демонстрировать продукт в необычной обстановке, необычных ракурсах, добавлять персонажей, атмосферные локации, абстрактные образы.

Текстовая часть:

Текст должен быть лаконичным, но в тоже время доносить 1-2 ключевые мотивирующие идеи.
Уделите внимание читабельности: оптимальный шрифт, размер, контрастный фон, структурирование.
Ключевую фразу можно выделить размером, цветом, разместить в центре кадра.
Если используете видео - добавляйте субтитры, передающие основной смысл ролика.

Главная цель - сделать креатив ярким, привлекательным, мотивирующим к действию, но в тоже время лаконичным и понятным для восприятия.

7. Популярные сервисы для создания креативов

Профессиональные дизайнеры часто используют программы, такие как Adobe Photoshop или After Effects, для создания креативов. Однако существует множество онлайн-инструментов, которые позволяют создавать креативы, иллюстрации и баннеры без необходимости в специальных знаниях и навыках в области дизайна.

Сервисы для создания фотокреативов

Canva. Этот сервис предлагает доступный веб-редактор и мобильное приложение для создания креативов. Он предоставляет более 60 тысяч шаблонов и элементов изображений для создания сторис в картинках или инфографики.
VistaCreate. Дает доступ к 30 тысячам шаблонов для создания статичных картинок или анимаций. В бесплатной версии можно скачать только ограниченное количество готовых креативов.
Pixlr. Интерфейс этого сервиса напоминает Adobe Photoshop. Он предоставляет большой набор инструментов, таких как ретушь, размытие, обрезка и удаление фона. Здесь нет готовых шаблонов, что означает необходимость создания креативов с нуля.

Сервисы для создания видеокреативов

Supa. Позволяет создавать короткие ролики с использованием тысяч готовых шаблонов. В бесплатной версии доступно только ограниченное разрешение видео.
Animoto. В этом редакторе есть десятки инструментов для изменения видео, а также миллионы стоковых видеороликов и фотографий. Интерфейс платформы на английском языке.
InShot. Это приложение для мобильных телефонов, которое позволяет редактировать видео с помощью различных инструментов и эффектов.

Все эти сервисы подходят для создания качественных креативов без специальных навыков и знаний в области дизайна.

8. Что важно учитывать при создании креатива

При разработке рекламного креатива для таргетированной рекламы в социальных сетях важно учитывать следующие моменты:

Позитивный опыт для пользователей. Пользователи не хотят видеть рекламу, которая раздражает их в ленте новостей. Вместо этого, креативы должны решать проблемы и предлагать решения, за которые пользователи будут благодарны.
Оригинальность и привлекательность. Реклама должна выделяться из потока информации и привлекать внимание своей оригинальностью. Когда продукт решает проблему клиента или предлагает что-то необычное, шансы на привлечение внимания увеличиваются.
Релевантность и интерес. Интересная и релевантная реклама набирает больше просмотров и кликов. Понимание интересов целевой аудитории и создание рекламного контента, который соответствует этим интересам, является ключом к успеху.
Задача креатива — привлечь внимание. Главная задача рекламного креатива - не продать продукт, а привлечь внимание. Дайте самое ценное, основной месседж, чтобы человек заинтересовался и захотел узнать о продукте подробнее.
Тестирование креативов. Не существует универсального креатива, который подходит на все случаи жизни. Тестирование нескольких вариантов креативов на одной и той же аудитории позволяет определить, какой из них лучше всего работает на данный момент.
Адаптация под вкусы аудитории. Ваши вкусы могут не совпадать с вкусами потенциальных клиентов. Поэтому важно тестировать креативы и адаптировать их под интересы и предпочтения аудитории.
Качество не всегда зависит от стоимости. Качественный контент может быть создан не только с помощью дорогих инструментов. Иногда простое видео, снятое на телефон, может привлечь больше внимания, чем студийное. Главное — это удержать внимание с первых секунд.

Гарантия результата в рекламе — это постоянное тестирование креативов и поиск новых, более эффективных вариантов. Только так можно адаптироваться к изменениям во вкусах аудитории и повышать эффективность рекламных кампаний.

9. Заключение

Креатив в рекламе является неотъемлемым элементом успешной кампании, способным привлечь внимание аудитории, запомниться ей и вызвать желаемую реакцию. Разнообразие форм и техник креатива открывает широкие возможности для выделения бренда на рынке, создания уникального имиджа и установления эмоциональной связи с потребителем. Работа креатива в рекламе базируется на глубоком понимании целевой аудитории, тщательном анализе рынка и конкурентной среды. Важно создать контент, который не только привлекает внимание, но и отвечает потребностям и интересам целевой аудитории.

10. Вопрос-ответ

Что входит в креатив?

Что значит сделать креатив?

Как сделать креатив для рекламы?

Каким должен быть рекламный креатив?

Кто делает креативы для рекламы?

0