Анализ рекламы в интернете: пошаговая инструкция и примеры

Содержание:
1. Виды эффективности интернет-рекламы
2. Основные показатели эффективности интернет-рекламы
3. Подготовка к анализу эффективности рекламы
4. Пошаговый анализ эффективности рекламной кампании
5. Интерпретация результатов и принятие решений
6. Заключение
7. Вопросы и ответы

Вы хотите, чтобы реклама работала эффективно и приносила продажи? Тогда нужно анализировать её результаты. Даже если рекламная кампания дает клиентов, важно понимать, насколько эффективно расходуется бюджет. Можно ли оптимизировать стоимость привлечения покупателей? Какие именно объявления, площадки и стратегии работают лучше всего? В этой статье вы найдете пошаговую инструкцию по анализу рекламы, конкретные показатели эффективности и реальные примеры.

1. Виды эффективности интернет-рекламы

Прежде чем погружаться в анализ рекламы, давайте разберемся с основными видами её эффективности. Обычно выделяют две главные категории: коммуникативную и экономическую.

Коммуникативная (имиджевая) эффективность

Коммуникативная эффективность показывает, насколько хорошо реклама передает информацию о бренде, продукте или услуге целевой аудитории. Основная цель здесь - повысить узнаваемость, сформировать нужный имидж и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Для оценки коммуникативной эффективности используют такие показатели, как:

охват - количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу;
число показов - сколько раз в целом демонстрировалась реклама;
узнаваемость бренда - процент целевой аудитории, который знает о компании;
ctr (кликабельность) - отношение числа кликов к числу показов рекламы.

Методы анализа здесь могут быть как количественные (веб-аналитика, статистика из рекламных систем), так и качественные (опросы, фокус-группы).

Экономическая (коммерческая) эффективность

Экономическая эффективность - это способность рекламы напрямую увеличивать продажи и прибыль компании. Ключевые вопросы здесь: сколько клиентов привлекает реклама, окупается ли она, какова её рентабельность.

Главные показатели экономической эффективности:

количество лидов - потенциальных клиентов, оставивших заявку или контакты;
количество и сумма продаж - сколько товаров или услуг реально купили;
стоимость привлечения клиента (САС) - затраты на рекламу в пересчете на 1 покупателя;
ROI (возврат инвестиций) - отношение прибыли к затратам на рекламу;
окупаемость рекламы - через какой срок кампания полностью окупится.

Основные источники данных для анализа - это системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), рекламные кабинеты (Google Ads, Яндекс.Директ), CRM. Дополнительно стоит учитывать данные по оффлайн-продажам, звонкам и другим каналам.

2. Основные показатели эффективности интернет-рекламы

Существует множество различных метрик для оценки результатов интернет-продвижения. Условно их можно разделить на две группы: маркетинговые и финансовые показатели.

Маркетинговые показатели

Маркетинговые метрики помогают понять, насколько хорошо работает сама рекламная кампания - креативы, таргетинги, посадочные страницы. Они позволяют маркетологу оптимизировать рекламу и улучшать её эффективность.

Разберем подробнее ключевые показатели:

CTR (кликабельность) = (клики / показы) * 100%. Показывает, какой процент увидевших рекламу людей заинтересовался предложением и перешел на сайт.

Пример: если объявление показали 10000 раз, а кликнули 500, то CTR = (500/10000)*100% = 5%.

CR (конверсия) = (целевые действия / переходы) * 100%. Отражает долю посетителей с рекламы, которые совершили нужное действие на сайте (покупку, заявку, регистрацию).

Например, из 500 человек купили товар 10. Тогда CR = (10/500)*100% = 2%.

CPC (цена клика) = затраты / клики. Это стоимость одного перехода с рекламы на сайт.

Если за 500 кликов заплатили 10000 рублей, то CPC = 10000/500 = 20 рублей.

CPM (цена за 1000 показов) = затраты / (показы / 1000). Используется для медийной и баннерной рекламы.

Пример: потратили 15000 рублей на 500000 показов. CPM = 15000 / (500000/1000) = 30 рублей.

Также полезно анализировать показатели вовлеченности аудитории (лайки, репосты, комментарии), качества трафика (глубина просмотра, время на сайте), отказы и источники переходов.

Финансовые показатели

Финансовые метрики важны для собственников бизнеса и маркетологов, чтобы оценить прибыльность рекламы. Они отвечают на главный вопрос: сколько денег приносит каждый вложенный в продвижение рубль.

Основные финансовые показатели:

ROAS (рентабельность рекламных расходов) = доход / затраты на рекламу * 100%. Сколько выручки приносит каждый потраченный рубль.

Если инвестировали в рекламу 50000 рублей и получили доход 150000 руб, то ROAS = (150000/50000)*100% = 300%. Значит, 1 рубль затрат принес 3 рубля выручки.

ROI (рентабельность инвестиций) = (доход - затраты на рекламу) / затраты * 100%. Показывает чистую прибыль на каждый вложенный рубль.

В нашем примере ROI = (150000 - 50000) / 50000 * 100% = 200%. 1 рубль инвестиций дал 2 рубля чистой прибыли.

CPL (цена лида) = рекламный бюджет / количество лидов. Стоимость привлечения одного потенциального клиента.

Потратили 50000 рублей и получили 200 заявок. CPL = 50000 / 200 = 250 рублей за лид.

CAC (цена клиента) = рекламный бюджет / число новых клиентов. Цена привлечения одного нового покупателя.

Из 200 лидов купили товар 50 человек. Тогда CAC = 50000 / 50 = 1000 рублей на клиента.

Оптимальные значения финансовых метрик зависят от среднего чека, маржинальности товара, жизненного цикла клиента (LTV). Универсальных нормативов нет - все индивидуально для каждого бизнеса.

3. Подготовка к анализу эффективности рекламы

Чтобы анализ рекламы давал пользу для бизнеса, нужно заранее определиться с целями, выбрать правильные показатели и настроить сквозную аналитику.

Постановка целей и выбор ключевых показателей эффективности (KPI)

Первый шаг - четко сформулировать цели рекламной кампании. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными по времени (модель SMART).

постановка целей рекламной кампании фото

Примеры целей:

увеличить месячный объем продаж на 30% за квартал,
снизить стоимость привлечения клиента на 20% за полгода,
повысить узнаваемость бренда с 30% до 50% за год.

Под каждую цель необходимо выбрать ключевые показатели эффективности (KPI). Они помогут отслеживать прогресс и вовремя корректировать стратегию продвижения.

Для разных целей и типов бизнеса метрики могут быть разными:

интернет-магазин: выручка, количество заказов, средний чек, ROAS;
услуги: число лидов, конверсия в заявку, цена обращения, CPL;
имидж: охват, число показов, CTR, узнаваемость бренда.

Важно найти баланс между разными группами показателей. Смотреть не только на продажи, но и на имиджевые метрики. Анализировать не только конверсии, но и качество трафика.

Кроме того, полезно отслеживать дополнительные метрики для каждого канала и типа рекламы. Например, для контекста - долю рекламных расходов в обороте (ДРР), для таргета - цену подписчика, для медийной рекламы - показатель досмотров.

Набор актуальных KPI стоит пересматривать на регулярной основе. Он будет меняться по мере развития компании, выхода на новые рынки, запуска других продуктов.

Настройка систем сбора данных и аналитики

Когда цели и метрики определены, необходимо подготовить инструменты для сбора и анализа информации:

Рекламные кабинеты (Яндекс.Директ, Google Ads). Здесь можно посмотреть расходы на кампании, число кликов и показов, CTR, среднюю цену клика и конверсии.
Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Они помогают оценить поведенческие факторы на сайте, отследить источники трафика и подсчитать конверсии.
CRM-системы. В них ведется учет лидов и продаж в разрезе источников и рекламных кампаний. Можно рассчитать конверсию из лида в покупку, цикл сделки, повторные продажи.
Сервисы коллтрекинга. Нужны, если важным каналом обращений являются звонки. Они подскажут, откуда на сайт пришел клиент и позвонил.

Чтобы использовать весь потенциал этих инструментов, нужно заранее настроить счетчики аналитики на всех страницах сайта, цели в метриках - отправка формы, посещение страниц thank you, покупка, utm-разметку всех ссылок в рекламных объявлениях для учета источников, передачу данных о расходах из рекламных кабинетов в аналитику, интеграцию crm-системы с сайтом и рекламными площадками.

Это позволит получать сквозную аналитику - видеть путь клиента от показа рекламы до покупки и считать окупаемость каждого канала. В зависимости от бизнеса и используемых инструментов, могут быть и дополнительные источники данных: системы сквозной бизнес-аналитики, платформы для создания сайтов и лендингов, АТС для учета звонков. Чем больше точек сбора информации - тем полнее будет картина.

4. Пошаговый анализ эффективности рекламной кампании

Когда подготовительный этап завершен, можно переходить непосредственно к аналитике. Разберем процесс по шагам.

Сбор и подготовка данных

На этом этапе нужно выгрузить статистику из всех рекламных систем, веб-аналитики, CRM и других источников за нужный период. Если используются офлайн-каналы продаж - дополнить их данными по звонкам и заявкам.

Для удобства анализа все данные лучше свести в единую таблицу (dashboard) и визуализировать в виде графиков. Стандартный набор столбцов:

название кампании / канала / объявления;
период (дата, неделя, месяц);
расходы;
показы;
клики;
сеансы на сайте;
конверсии в лиды / продажи;
доход;
прибыль;
дополнительные метрики (ctr, cpс, roas и т.д.)

Если данных много, то стоит разбить их по типу рекламы (контекст, таргет, SEO и т.п.), категориям товаров, регионам, устройствам. Так будет проще делать выводы и находить инсайты.

Перед анализом важно проверить данные на корректность и целостность:

Сравнить статистику из разных систем между собой.
Проверить, нет ли резких скачков и провалов в графиках.
Посмотреть на сумму расходов - сходится ли с выделенным бюджетом.

Если найдутся ошибки - нужно понять причины и либо исправить их, либо исключить некорректные данные из анализа.

Анализ ключевых показателей эффективности (KPI)

Когда данные подготовлены, самое время взглянуть на итоговые значения KPI за отчетный период. Здесь действуем по такому алгоритму:

Смотрим фактические значения ключевых метрик (лиды, продажи, ROI).
Сравниваем их с плановыми показателями, которые ставили на старте кампании.
Считаем процент выполнения плана по каждой метрике.
Анализируем динамику - как менялись показатели день ко дню, неделя к неделе.
Ищем причины резких скачков или проседаний в графиках.
Выделяем лучшие и худшие значения, периоды, кампании.
Делаем промежуточные выводы о результатах в целом.

Например, если целью было увеличить продажи на 30%, а по факту получили только +10% - нужно разобраться, почему не удалось достичь плана. Какие факторы повлияли: недостаток бюджета, низкая конверсия на сайте, высокая конкуренция, сезонный спад спроса? И наоборот - если результаты превзошли ожидания, важно понять, что именно сработало эффективно. Какие каналы, кампании, объявления дали максимальный вклад в общую выручку? На них стоит делать упор в дальнейшем.

Анализировать общие показатели важно, но недостаточно. Чтобы найти точки роста, нужно копнуть глубже и посмотреть на эффективность отдельных составляющих рекламной кампании.

Сегментация данных для углубленного анализа

На этом этапе мы детально разбираем результаты по разным срезам. Самые распространенные из них:

По каналам / площадкам:

Яндекс.Директ, Google Ads, Вконтакте, Instagram, Facebook, MyTarget;
поисковая реклама, РСЯ, медийная, ретаргетинг;
почтовые рассылки, агрегаторы, прайс-площадки.

По типам кампаний:

брендовые, небрендовые, товарные, конкурентные;
вирусные акции, спецпроекты,
офлайн-мероприятия.

По целевым аудиториям:

демография (пол, возраст, доход, регион);
интересы, сообщества;
look-a-like, ремаркетинг.

По объявлениям и посадочным:

тексты, картинки, видео;
лендинги, статьи;
карточки товаров.

По устройствам и источникам:

ПК, мобильные, планшеты;
сайт, приложение, соцсети;
мессенджеры, почта.

Если продаете разные категории товаров - анализируйте эффективность каждой из них отдельно. Рассчитывайте показатели в разрезе групп и отдельных позиций в каталоге. Например, магазин электроники может сравнивать результаты категорий: смартфоны, ноутбуки, телевизоры, гаджеты. Смотреть на продажи конкретных моделей и брендов.

Главный принцип сегментации - выбирать наиболее важные для вашей ниши разрезы. Глубина анализа зависит от масштаба бизнеса, количества рекламных каналов, ассортимента. После этого шага вы будете четко представлять, какие сегменты показали лучшие результаты, а какие оказались в аутсайдерах. Это поможет оперативно отключить неэффективные элементы кампании и перераспределить бюджет на топовые.

Сравнительный анализ эффективности

Оценивать результаты рекламы в вакууме - не лучшая затея. Чтобы понять, насколько они хороши, желательно сравнить показатели с:

историческими данными - какой рост / падение к предыдущему периоду (неделе, месяцу, кварталу, году);
бенчмарками по рынку и нише - как кампания отработала относительно средних и лучших показателей у конкурентов;
другими активностями внутри компании - какой вклад реклама внесла по сравнению с другими источниками трафика и продаж (SEO, прямые, e-mail и т.д.)

Это даст возможность взглянуть на результаты под разными углами и сделать выводы о реальной эффективности. Например, рост на 15% к прошлому месяцу - это хорошо, а вот падение на 20% при росте всего рынка на 10% - уже повод задуматься.

Сравнительный анализ особенно полезен для оптимизации медийной рекламы. С его помощью маркетологи выбирают лучшие площадки и форматы для размещения, договариваются о более выгодных условиях, рассчитывают оптимальные частоту и период показов.

Периодически сравнивайте свои рекламные показатели с доступными бенчмарками, чтобы быть в курсе динамики рынка и не пропустить важные тренды. Используйте конкурентную аналитику, чтобы перенимать успешные кейсы и не повторять чужих ошибок.

5. Интерпретация результатов и принятие решений

Итак, мы подробно разобрали ключевые метрики, подготовили сводные отчеты в разных разрезах и сравнили результаты с планом и внешними данными. Финальный этап - сделать выводы и спланировать дальнейшие шаги по развитию рекламной стратегии.

Выводы об эффективности рекламной кампании

Здесь мы даем обобщенную оценку результатам продвижения за отчетный период:

достигнуты ли поставленные цели и kpi, если нет - то почему;
какой общий roi показала кампания, окупились ли вложения;
какие каналы, объявления, сегменты сработали лучше и хуже всего;
как повлияли внешние факторы: сезонность, активность конкурентов, новости;
что можно улучшить в настройках, креативах, таргетингах, на посадочных страницах.

Выводы лучше представить в структурированном виде в формате презентации со слайдами, графиками и ключевыми инсайтами. Так ими легче будет поделиться с командой и руководством.

Если результаты хорошие - празднуем успех и думаем, как их масштабировать. Если нет, то критично разбираем возможные причины и ищем варианты оптимизации.

Выявление точек роста и оптимизация кампаний

По итогам анализа вы уже понимаете, что в кампаниях работает хорошо, а что - не очень. Следующий шаг - составить список гипотез по улучшению результатов:

какие каналы и площадки надо усилить, а какие - отключить или сократить;
на какие сегменты аудитории делать упор в дальнейшем;
как перераспределить бюджет между кампаниями;
что протестировать в объявлениях: новые форматы, креативы, офферы;
как доработать сайт и повысить конверсию посетителей в лиды и продажи.

Составьте список экспериментов по каждому направлению. Приоритизируйте их по потенциальному эффекту и затратам на реализацию. Внедряйте постепенно, начиная с самых многообещающих и малозатратных.

Самые распространенные точки роста эффективности:

оптимизация ставок на поиске и в сетях - автоматизация и машинное обучение;
расширение семантического ядра - добавление новых ключевых фраз;
улучшение качества трафика - минус-слова, сегментация аудиторий, исключение площадок;
апгрейд текстов и креативов в объявлениях - A/B-тестирование, динамические параметры;
доработка посадочных страниц - удобство, скорость, адаптивность под мобильные.

Регулярно анализируйте, какие изменения дали эффект, а какие - нет. На основе выводов корректируйте тактику продвижения и выдвигайте новые гипотезы для тестов.

Применение результатов анализа в бизнесе

Рекламная аналитика - это не самоцель, а способ повысить продажи и прибыль компании. Поэтому важно использовать полученные инсайты для реальных улучшений в бизнесе:

Скорректировать прогноз по выручке с учетом вклада рекламы.
Перераспределить маркетинговый бюджет в пользу эффективных каналов.
Изменить ассортимент - убрать неходовые позиции, добавить топовые.
Доработать продукт с учетом обратной связи из рекламных кампаний.
Оптимизировать бизнес-процессы - обработку лидов, скорость доставки, сервис.

Маркетинг и продажи должны плотно взаимодействовать. Передавайте аналитику по лидам менеджерам, чтобы они понимали, откуда приходят самые "теплые" клиенты. Пусть продажники дают обратную связь по качеству обращений - это ценные инсайты для оптимизации рекламы.

Регулярно делитесь отчетами по эффективности с высшим руководством и всеми заинтересованными отделами. Объясняйте, как именно реклама влияет на выполнение бизнес-целей. Обосновывайте запросы на увеличение бюджетов цифрами по ROI. Только так удастся по-настоящему встроить интернет-маркетинг в общую стратегию развития компании. И получать от него реальную пользу, а не просто красивые цифры в отчетах.

6. Заключение

Без отслеживания ключевых показателей и оптимизации кампаний на их основе вы рискуете слить бюджет в трубу и не получить желаемого результата. А грамотная аналитика, наоборот, позволяет повысить отдачу от каждого вложенного в продвижение рубля. Надеемся, наш гайд поможет вам наладить эффективный процесс аналитики и оптимизации рекламных кампаний.

7. Вопросы и ответы

Что такое анализ рекламы?

Как оценить эффект от рекламы?

Как сделать анализ рекламы?

0